Если говорить про продукты питания и формат, в котором мы работаем, за этот год мы пережили разные стадии. Зимой и весной возникла новая реальность, связанная с перестройкой портфеля ассортимента: уход брендов, изменения в логистике, сильная волатильность на валютном рынке, подорожание ряда услуг. Летом в нашем сегменте рост был не столь заметен, потому что мы увидели возвращение сезонных трендов.
Последний раз мы наблюдали их в 2019 году, потому что в пандемию они работать перестали – два года люди не очень активно уезжали в отпуска. «А наш сегмент характеризуется тем, что потребители проводят отпуск чуть дальше ближнего Подмосковья». В сентябре мы столкнулись с еще одной новой реальностью. Люди перестраивали отношение к потреблению и стали немного по другому совершать покупки. Кто-то уехал и не вернулся. Параллельно мы фиксируем традиционный осенний рост продаж перед Новым Годом. В итоге мы видим два разнонаправленных вектора, которые вместе дают нечто среднее. Отрадно, что мы привлекаем новую аудиторию – у нас растет число клиентов. При этом амбассадорская часть по сути стагнирует – она перестала увеличивать свою долю. Таким образом, в 2022 году вернулась классическая сезонность и тренды из прошлого. Да, на абсолютном уровне есть отличия, но сама динамика имеет знакомые очертания. «Привлекать клиентов стало сложнее и дороже – эффективность привлечения клиентов в онлайне резко снизилась, а ее стоимость выросла в три раза», — Денис Сологуб, президент розничной сети «Азбука вкуса». Сейчас найти правильный и эффективный канал привлечения покупателей в онлайне вдруг оказалось сложно, потому что все привычные инструменты, дававшие понятный результат растерялись и перестали работать. Мы стали взаимодействовать с клиентом в других каналах, больше коммуницировать с ним через нашу программу лояльности. Осенью мы традиционно устраиваем более охватную рекламную кампанию, потому что наши продажи драйвят не «Черная пятница» или 11.11, а Новый год. Все хотят отметить, все хотят купить к столу что-нибудь вкусное. Для «Азбуки вкуса» это возможность повзаимодействовать с клиентом, который приходит к нам только в предновогодний период купить что-то особенное на праздник. В этот момент его можно поймать и зацепить. Какова стоимость его привлечения в этот момент? Ее нет – потому что прекрасный маркетолог Дед Мороз все сделал за тебя. Главное не упустить возможность. Основным каналом взаимодействия с покупателем в этом случае становится продавец магазина. Для нас раскачивание старых клиентов – это важное направление, которому мы уделяем большое внимание. «Один из показателей нашего бизнеса, за которым мы внимательно следим, взят из телекома – ARPU (average revenue per user – средний доход с клиента за продолжительный период времени)». Если раньше средний доход активно рос, то сейчас он стал прижиматься, люди стали относится к тратам бережнее, количество строк в чеках подсело. Средний чек остается на прежнем уровне, но мы понимаем, что при учете инфляции он, по сути, падает. Где-то видим, что растет частотность. Мы справились с перипетиями ухода брендов, с логистическими сложностями, восстановили многообразие ассортимента и обеспечили уникальное предложение. Говоря про уход брендов, нужно рассматривать обе стороны медали. С одной стороны, не очень понятно, что покупать, если потребитель привык к определенным брендам и годами ими пользовался, а они годами активно расширяли свое присутствие в России. С другой стороны, они перестали вкладываться в продвижение своего товара. И, применительно к бизнесу «Азбуки вкуса», в моем понимании здесь больше плюсов, чем минусов. Потому что продукт, который приходил на рынок таким способом – это продукт масс-маркета. Он заполнял весь рынок и зачастую не был самым хорошим продуктом. Но в силу его активного продвижения, он становился стандартом. Сейчас его нет. А значит, у покупателей появляется возможность взглянуть на рынок без шор – теперь им проще показать другой продукт и рассказать о товаре, на который они раньше и смотреть-то не хотели. Приведу пример – наши отношения с великим брендом шампанских вин и коньяка Moët Hennessy. Они давно работали на нашем рынке и активно расширяли свою дистрибуторскую сеть. Компания проникла со своим Moët Imperial во все розничные сети и тем самым уронила стоимость бренда, сделалав шампанское доступным для широкого круга покупателей. Но интересно ли было торговать Moët? Наверное, уже не очень. Потому что маржа там маленькая. А попробуй продать что-то другое человеку, который приходит в магазин с зашоренным взглядом и представлением «если шампанское, то Moët». Меж тем, существует огромный мир шампанского со множеством интересных брендов. И почему бы не дать покупателю возможность к ним прикоснуться? Еще и за сопоставимые деньги. Ведь мы напрямую покупаем алкоголь, сами везем его и растамаживаем – сами занимаемся дистрибуцией в свои магазины. «Нам гораздо интереснее торговать продуктом собственного импорта, потому что в таком случае мы оставляем маржу себе». При одинаковой цене на полке, мы зарабатываем на прямом импорте больше. Так, на коньяке Hennessy было сложно что-то заработать, но это стандарт коньяка, за которым приходил покупатель. Для не очень искушенных в этом напитке потребителей Hennessy был ориентиром. В продуктовом ретейле очень изменился подход к промо. Потому что бренды – основные спонсоры промо, перестали вкладывать деньги в это направление. Для нас это хорошо, потому что мы не очень активно участвовали в таких промо и не отдавали полку полностью на откуп поставщику. Так как это не наш конек, а скорее удел масс-маркетного продукта. Когда ты заходишь через смыслы, продукт продвигать легко. Например, фермерскую продукцию. Из выступления на CEO Summit, организованного Mindbox Сообщение Арифметика ретейла от «Азбуки вкуса» появились сначала на SMI.RU.COM.
Свежие комментарии